Joseph Campbell, dans Le Pouvoir du Mythe (les entretiens avec Bill Moyers), fait une remarque en passant sur la connotation et la dénotation qui pénètre plus profondément que la plupart des traités complets sur l’économie ou la politique. La distinction est simple, mais ses implications ne le sont pas.

La dénotation est ce qu’une chose est — sa réalité factuelle, mesurable, sa définition de dictionnaire. La connotation est ce qu’elle signifie — les associations, le poids émotionnel, l’histoire qui s’y accroche. Une pierre est une pierre. Mais le Rocher de Gibraltar, la Pierre du Destin, la Pierre Noire de la Kaaba — ces dernières portent des connotations si lourdes qu’elles plient le monde autour d’elles. Ce n’est pas une métaphore. C’est le moteur réel de la civilisation humaine.

I. La Faille Dénotation-Connotation

La frontière entre ce qu’une chose est et ce qu’elle signifie apparaît partout, mais nous la traitons rarement comme une ligne de fracture structurelle. Et pourtant, elle l’est. Considérez la même transaction sous deux angles : ce qui s’échange (dénotation) par rapport à ce que l’échange signale ou satisfait (connotation).

Un t-shirt blanc coûte cinq dollars. Le même t-shirt avec une griffe coûte cinquante. Le tissu est identique. La durabilité est la même. La dénotation est inchangée. Ce qui change est purement connotatif — le sens que vous portez quand vous le mettez, l’histoire qu’il raconte sur vous, la tribu qu’il signale. Toute l’industrie publicitaire est une usine à connotation, et elle fonctionne parce que les êtres humains ne négocient pas réellement en dénotation.

Le marché boursier illustre cela encore plus clairement. Sur quoi le marché négocie-t-il ? Nominalement, sur des parts de propriété (dénotation). En réalité, il négocie la confiance, la peur, le récit sur l’avenir, les histoires sur ce qu’une entreprise est et ce qu’elle sera. La dénotation peut rester stable — les mêmes bénéfices, les mêmes actifs, la même position concurrentielle — tandis que la connotation s’effondre. Et le prix aussi.

II. Histoire vs Récit

La division entre histoire et récit se projette sur l’axe dénotation-connotation. L’histoire est ce qui s’est passé (dénotation des événements). Le récit est ce que ces événements signifient — l’arc narratif, la morale, la charge d’identité qui pousse les gens à agir, à construire, à détruire, à aimer, à tuer.

Les historiens professionnels négocient en dénotation. Ils débattent sur les faits, les sources, ce qui a réellement eu lieu. Tout le monde d’autre négocie en récit. Nous nous demandons : que signifie cela pour nous ? Que cela révèle-t-il sur la nature humaine, sur la justice, sur la trajectoire de la civilisation ? La tension entre les deux est la tension entre la vérité et le sens — et ils ne sont pas la même chose.

Personne ne gagne une élection sur les détails de politique (dénotation). On gagne sur le récit qu’on raconte sur le pays, sur l’adversaire, sur l’avenir (connotation). Le même code fiscal peut être « liberté » ou « tyrannie » selon entièrement quelle connotation s’impose. La même intervention militaire peut être « défense nationale » ou « impérialisme ». La dénotation reste constante tandis que la connotation détermine tout.

III. L’Économie de la Connotation

Si nous redéfinissions la mesure économique pour suivre la production de sens plutôt que la production de choses, la carte du monde serait complètement différente. Barthes l’a compris — que chaque objet ordinaire est un champ sémiotique, un site où s’inscrivent les idéologies. Hollywood, la Silicon Valley, Madison Avenue, Wall Street, le Vatican — ce sont les véritables moteurs de la production. Elles fabriquent la connotation. Elles vendent des histoires, des identités, des visions de l’avenir. Les biens physiques ne sont importants que dans la mesure où ils portent le poids connotatif.

Internet accélère cette dynamique au-delà de ce que Campbell aurait pu anticiper. Les réseaux sociaux ne négocient pas en faits (dénotation). Ils négocient en résonnance émotionnelle (connotation). Un titre qui déclenche l’indignation se propage plus qu’une analyse nuancée. La plateforme est optimisée pour le transfert de connotation, pas le transfert de vérité. L’attention s’écoule vers les producteurs de sens les plus chargés émotionnellement.

Ce que vous achetez réellement, quand vous achetez quelque chose, c’est un mélange de dénotation et de connotation. Le rapport varie selon le produit, la personne, la culture. Les biens de luxe sont presque pure connotation. Les matières premières sont surtout dénotation. Mais même un baril de pétrole porte des connotations — énergie, pouvoir, pollution, le lifeblood de la civilisation. Rien n’est pure dénotation. Tout est imbibé d’histoire.

IV. Le Danger

Si vous optimisez pour la connotation, vous pouvez devenir riche, puissant, célèbre. Mais vous perdez aussi le contact avec la dénotation — avec ce qui est réellement vrai. Le jeu de la connotation peut consommer ses joueurs. Campbell voyait cela comme le danger central du mythe : quand l’histoire oublie qu’elle est une histoire et prétend être la réalité. Quand la connotation se durcit en dogme.

Il y a un piège connexe : quand vous achetez une histoire — une religion, une idéologie politique, une fidélité de marque — vous n’achetez pas quelque chose de falsifiable. Vous achetez une identité. Et les identités sont les choses les plus difficiles à changer, même face à des preuves dénotatives accablantes. La connotation s’est entrelacée si densément qu’elle résiste aux simples faits de la dénotation.

Mais le risque inverse existe aussi. Y a-t-il un contrecoup dénotatif qui arrive ? Un mouvement pour dépouiller les choses de leur poids connotatif et ne s’occuper que de ce qu’elles sont ? Nous voyons cet élan dans le minimalisme, dans le rationalisme scientifique, dans certaines écoles philosophiques. Mais une société peut-elle survivre sur une communication purement dénotative ? Ou la connotation est-elle aussi nécessaire que l’eau — nous mourons sans les histoires qui donnent un sens à nos vies ?

Campbell a tracé une ligne entre « mythe » (connotation vivifiante) et « mythe mal interprété » (connotation qui est devenue toxique). La distinction est importante, mais en temps réel, il est presque impossible de voir laquelle est laquelle. Nous vivons à l’intérieur de l’histoire pendant que nous la vivons.

Pour aller plus loin

  • Joseph Campbell, Le Pouvoir du Mythe — les entretiens complets avec Bill Moyers
  • Roland Barthes, Mythologies — une analyse sémiotique de la façon dont les objets quotidiens portent des connotations idéologiques
  • Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation — le point limite où la connotation a entièrement consommé la dénotation
  • Yuval Noah Harari, Sapiens — l’argument selon lequel la coopération humaine à grande échelle repose sur des fictions partagées
  • Nassim Nicholas Taleb, Skin in the Game — la division dénotation/connotation dans le risque