Au début du vingtième siècle, la publicité énoncait une simple affirmation : ce produit remplit cette fonction. Un savon nettoyait ; une automobile transportait ; une cigarette était du tabac roulé dans du papier. La transaction était rationnelle, presque mécanique. Vous aviez payé pour l’utilité.

Puis arriva Edward Bernays, et tout bascula. Bernays était un émigré viennois, le neveu de Sigmund Freud, et il arriva en Amérique porteur d’une connaissance périlleuse héritée du travail de son oncle : l’être humain n’est pas un acteur rationnel qui choisit entre des utilités. Nous sommes les réceptacles de l’impulsion irrationnelle—du désir inconscient, de la honte non examinée, de la pulsion jamais nommée. Nous sommes, en un certain sens, prévisibles précisément dans notre irrationalité même.

Bernays comprit ce que la plupart des hommes d’affaires n’avaient pas compris : si vous pouviez accéder à l’inconscient, il n’était plus nécessaire de vendre un produit. Vous pouviez vendre une sensation. Vous pouviez vendre une identité. Vous pouviez vendre la version de vous-même que le consommateur aspirait à devenir.

I. Le Tournant Psychanalytique

Avant Bernays, une compagnie de cigarettes vendait des cigarettes : tabac plus fin, tirage plus doux, saveur satisfaisante. Bernays comprenait que cela était insuffisant. Le véritable obstacle n’était pas la qualité du produit—c’était l’interdiction sociale. Dans les années vingt, les femmes ne fumaient pas. Non pas parce que les cigarettes n’avaient mauvais goût, mais parce que fumer était codé comme masculin, transgressif, non féminin. Cela violait la loi non écrite de ce qu’une femme respectable pouvait faire.

La compagnie de tabac américaine voulait changer cela. Elle engagea Bernays. Il ne lança pas une campagne sur le goût. À la place, en 1929, il orchestra un moment de théâtre social.

Il recruta un groupe de jeunes femmes et les instruisit de marcher dans la Parade de Pâques de New York, un rituel central du spectacle urbain. À un moment préarrangé, elles allumeraient des cigarettes et défilaent, en évidence, tandis que la foule les regardait. Il avait préparé la presse à l’avance. Les femmes porteraient des pancarts—invisibles à la foule—mais visibles aux photographes : « Flambeaux de la Liberté. »

Le message n’était pas sur la cigarette. C’était sur la libération. Fumer devint un geste de défi contre la contrainte patriarcale. Un produit mortel avait été greffé sur le mouvement suffragiste. La marque s’était désaccouplée de l’objet.

II. Le Spectacle Comme Appareil de Transmission

Au fur et à mesure que le vingtième siècle avançait, ces campagnes devinrent plus ambitieuses, plus orchestrées, plus architecturales. Elles requéraient des scènes plus vastes et des récits plus synchronisés. C’est ici que le spectacle moderne intervient—ces événements publics massifs, apparemment spontanés, qui sont en réalité des rituels méticuleusement chorégraphiés de cohésion collective.

Considérez la Parade de Thanksgiving de Macy’s. Elle semble être une célébration, une tradition festive, un cadeau d’un grand magasin au public. Mais c’est aussi un appareil de transmission. Chaque char, chaque performer, chaque symbole est une pièce de récit soigneusement sélectionnée. La parade n’est pas accessoire au capitalisme ; elle en est la liturgie.

L’actualité la captura. La radio la diffusa. Les familles se rassemblèrent devant les appareils de radio et virent les mêmes images, entendirent le même commentaire, participèrent à la même conscience partagée. En contrôlant le spectacle, en contrôlant ce qui apparaissait à l’écran et ce qui en était dit, les architectes des relations publiques pouvaient assurer que la « réalité » expérimentée par des millions de personnes était, en fait, un consentement fabriqué. Le spectacle devint la preuve primaire de ce qui était vrai.

III. La Séparation du Signe et de la Substance

C’est la réalisation sombre qui définit la consommation moderne : la marque s’est entièrement séparée de l’objet.

En théorie, vous achetez un produit parce qu’il remplit une fonction. Vous voulez les mains propres, alors vous achetez du savon. Vous voulez du transport, alors vous achetez une automobile. Vous voulez de la nicotine, alors vous achetez des cigarettes.

En pratique, vous achetez une histoire sur qui vous êtes lorsque vous utilisez ce produit. La qualité réelle de l’objet devient presque fortuite. Vous pouvez acheter un produit qui est objectivement inférieur—moins durable, moins efficace, plus nocif—et le désirer toujours, parce que le récit qui l’entoure est trop séduisant pour y résister. La marque vous promet une identité. Le produit fournit simplement le véhicule.

Nous ne consommons plus des biens. Nous consommons les mythes que nous nous racontons sur nous-mêmes par le biais de ces biens. La marque, autrefois simple marqueur d’origine et de réputation, est devenue une divinité séculière—un symbole que nous adorons parce qu’il nous dit qui nous aspirons à être.

IV. La Théorie des Jeux des Récits

Si une marque peut contrôler le sentiment d’identité d’un consommateur, une nation peut contrôler le sentiment de réalité d’une population. C’est le calcul du pouvoir moderne.

Considérez la guerre politique contemporaine. L’objectif n’est pas de remporter un débat—c’est de contrôler le cadre narratif dans lequel les débats se produisent. Si vous pouvez établir ce qui compte comme vrai avant que la discussion ne commence, vous avez déjà gagné. Ce n’est plus de la persuasion ; c’est de la domination psychologique. C’est un jeu à somme nulle, et le territoire, c’est le récit lui-même.

Nous voyons cela dans ce que les théoriciens militaires appellent désormais la « guerre hybride » et ce que les philosophes appellent la « guerre de l’information ». Si vous pouvez contrôler ce que les gens voient, ce qu’ils entendent, ce dont ils se souviennent, vous avez gagné sans tirer un coup de feu. Le champ de bataille s’est déplacé de l’espace physique à l’espace psychologique. Les chars et les armées sont des instruments rudimentaires comparés à la précision d’un récit bien géré.

Lorsque la vérité devient une victime collatérale de l’efficacité—lorsque l’objectif n’est pas d’établir ce qui s’est passé, mais d’établir quelle version des événements est crue—nous avons basculé dans un nouveau mode de conflit humain. Ce mode devint opérationnel au vingtième siècle. Il reste opérationnel maintenant.

V. La Démocratisation de l’Appareil

Mais voici le point crucial de basculement : avant les années trente, le pouvoir de façonner la conscience de masse était concentré. Il exigeait les ressources d’un État, d’un monopole ou d’un appareil impérial. La propagande était le domaine des gouvernements totalitaires et des titans de l’industrie. La personne ordinaire ne pouvait accéder à ces outils.

Puis, vers 1935, quelque chose changea. La science de la manipulation psychologique avait été affinée. La technologie des médias de masse avait mûri. La théorie des relations publiques avait été codifiée et systématisée. Et soudainement, ces outils n’étaient plus la propriété exclusive des élites. Ils deviennent disponibles à quiconque dispose du capital et de la volonté.

Un mouvement politique pouvait engager une agence de relations publiques. Un révolutionnaire pouvait maîtriser le spectacle. Un concurrent corporatif pouvait orchestrer une campagne. La technologie de l’influence—autrefois l’arme secrète du pouvoir—devint un outil utilitaire, disponible sur le marché. La démocratie, en un certain sens, était arrivée : tous pouvaient désormais participer à la fabrication du consentement.

Ce n’était pas du progrès. C’était la multiplication de la maladie. Une fois l’appareil décodé, il pouvait être déployé par n’importe qui. La « guerre des récits » n’était plus quelque chose qui vous arrivait ; elle devint la condition permanente de l’existence. Nous étions tous désormais des soldats dans une bataille pour le contrôle du paysage symbolique.

VI. L’Architecture du Désir

Ce que Bernays a compris, et ce que nous avons passé un siècle à élaborer, c’est ceci : l’activité première de la civilisation moderne n’est plus la production de biens. C’est la production du désir. Et le désir est fabriqué.

Vous ne désirez pas la cigarette parce que vous avez besoin de nicotine. Vous la désirez parce qu’on vous a montré, répétées fois, que fumer est un acte de liberté. Vous ne désirez pas l’automobile parce que vous ayez besoin de transport. Vous la désirez parce qu’on vous a dit que c’était un symbole d’indépendance, de pouvoir, de sexualité. Vous ne désirez pas le téléphone parce qu’il vous relie aux autres—vous le désirez parce qu’il est l’instrument par lequel vous vous présentez au monde.

Nous vivons tous maintenant, à l’intérieur du spectacle que Bernays a inauguré. Nous sommes à la fois le public et le produit. Nous consommons des récits sur nous-mêmes, et en les consommant, nous nous transformons en eux. La distinction entre la marque et la personne, entre le signe et la substance, s’est effondrée. Nous sommes les histoires que nous nous racontons sur nous-mêmes. Et ces histoires sont fabriquées.

Or, le pouvoir narratif s’étend bien au-delà de la psychologie de la consommation. Dans Cent ans de solitude de Gabriel García Márquez, la compagnie bananière massacre les ouvriers, puis efface complètement l’événement du registre historique. Le gouvernement produit de faux documents affirmant que les ouvriers n’ont jamais existé. Les avocats fabriquent des preuves de la mort du représentant de la compagnie. Le massacre disparaît dans le silence, non pas parce que les gens ont oublié, mais parce que l’appareil institutionnel du droit et de l’État a rendu le récit selon lequel cela ne s’est jamais produit plus autorisé que le fait documenté. C’est le pouvoir narratif opérant dans son registre le plus sinistre : non pas fabriquer le désir, mais fabriquer la négation. La machinerie que Bernays a inaugurée—l’arme que constituent les récits pour contrôler la réalité—n’a jamais été confinée à la vente de cigarettes. Elle a toujours été disponible pour quiconque disposait du pouvoir institutionnel : les sociétés, les gouvernements, les armées. Les avocats de la compagnie bananière ont fait ce que Bernays a fait, simplement avec des enjeux plus élevés. Ils n’ont pas vendu au peuple une histoire de liberté ; ils ont vendu à l’État une histoire d’innocence.

Les génériques finaux de Ne Lève Pas les Yeux sont peut-être le moment le plus honnête du cinéma de la dernière décennie. Une comète se dirige vers la Terre. Les scientifiques tentent de dire la vérité. Tout l’appareil des médias, de la politique et du pouvoir se mobilise non pas pour arrêter la comète, mais pour supprimer le récit selon lequel la comète existe. À la fin, la majorité des gens croit que la comète est en réalité une bénédiction. L’appareil a triomphé si complètement que la réalité elle-même est devenue négociable.

Ceci n’est pas de la satire. Ceci est un documentaire.

Lectures Complémentaires

  • Edward Bernays, Propaganda — Le texte fondateur ; explicite sur l’ingénierie du consentement comme science
  • Noam Chomsky et Edward Herman, Manufacturing Consent — Comment les systèmes médiatiques produisent le consensus
  • Guy Debord, La Société du Spectacle — La théorisation du spectacle comme mode primaire de contrôle social
  • Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation — Hyperréalité et l’éclipse du réel par la représentation
  • Gabriel García Márquez, Cent ans de solitude — Représentation littéraire de la manière dont les narratifs institutionnels effacent les atrocités documentées ; les chapitres du massacre de la banane montrent le pouvoir narratif au-delà de la psychologie de la consommation
  • Adam Curtis, The Century of the Self — Documentaire sur Bernays et l’ingénierie du consentement (4 heures)